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小红书快成“道歉”专业户了

2021-12-7 18:32| 发布者: admin| 查看: 420| 评论: 0

摘要: 小红书又踩了红线。十二月五日,小红书发布了一条关于未成年人身体隐私的短视频,引发了多个平台的热议。在被媒体曝光之后,小红书例行道歉,并表示将在近期启动新一轮未成年人治理专项行动。小红离上次致歉只有一个 ...
小红书又踩了红线。
十二月五日,小红书发布了一条关于未成年人身体隐私的短视频,引发了多个平台的热议。

在被媒体曝光之后,小红书例行道歉,并表示将在近期启动新一轮未成年人治理专项行动。小红离上次致歉只有一个多月,由于滤镜事件,再往前,多个平台涉及软色情的访谈,小红书是其中之一。
小红书即将成为“道歉”专业户。
小红书为何屡见不鲜?从这一事件入手,试图找出背后的原因。
01忽视还是纵容?
小红书第一次出现出格、违规的情况。
很快,种草经济风起云涌,小红书被曝代写代发一份假种草笔记只需几十元,平台上也有大量烟草种草本,其后因违反相关法规有关搭售商品、服务规定而被监管部门责令限期改正,随后小红书在安卓市场应用程序被下架。
小红书那时正处在最快速发展的时期,如果说当时的小红书还没有建立起完善的机制来鉴别假种草稿,还不能说得过去。
至2021年,小红书已经有了识别和打击“色情”、“低俗”、“炫富”等违法行为或存在价值取向问题笔记的经历,由于过滤过度、景点变形等原因引发了一波集体吐槽,再加上近期的不但没有识别,还推送未成年人身体隐私短视频,很明显不再是“审查不严”然后道个歉就能搪塞过去。
《齐鲁晚报》一针见血地指出,出现这一情况的根本原因,是相关短视频平台为了自身利益,无视自己的法定义务,承担社会责任。一方面,吸引未成年人在App注册和发布个人隐私视频,可以为平台增加注册用户、短视频作品数量等;另一方面,涉及未成年人的短视频吸引了部分用户浏览,可以为平台增加流量,增强用户粘性。于是,短视频平台在利益驱动下,将保护未成年人的义务抛诸脑后。
2021版小红书为何要如此擦边球,也许有两个原因能给我们一些启示。
一是,在这两年里,小红书有一种趋势,即男性用户比例增加。
小红书起源于美妆垂直类的内容社区深耕,是典型的“她经济”。小红书一直致力于破圈,“他经济”是方向之一。
特别是今年,小红书增加了许多男性感兴趣的内容,比如户外运动、科技数码等,成为央视奥运战略合作伙伴,重点布局体育赛事,也推出了男性内容创作者计划。
八月份,小红书用户中男性比例不到12%,到今年7月,男性占30%,部分KOL粉丝中有超过50%是男性。
并不想挑起男女对峙,但色情讯息,带有性暗示的便条可以过审说是为了取悦女性使用者,恐怕也没有多少人信。
其次,小红书最近完成了一轮融资,投后估值达200亿美元,由淡马锡,腾讯,阿里等领投。
在2018年,小红书的D轮融资估值在30亿美元左右,今年中期,有消息称该公司估值超过100亿美元,而不到半年,再次翻番。
与此同时,从美股到港股,小红书不断传出上市消息,虽然官方回应还未公布具体的IPO计划,但外界对小红书的上市之路仍未可知。
据易观数据,小红书在2021年8月的月度活动为1.6亿。B站,月活超过2亿美元,其市值为213亿美元(截止2021年12月6日),其中约有1亿个活跃用户,市值低于36亿美元。
用户是否具有较高的价值?
也未必。
200亿美元的估值更多包含了资本对小红书增长的预期,由成长带来的IPO定价上涨才符合多方利益。
资本在上市背后的压力下,是审核没有跟上造成的疏忽还是故意放纵?没人知晓。
可肯定的是,在破圈这个问题上,小红书急急忙忙。
02仍有多少增长空间?
打破圈套,再往深看,是因为遭遇了流量焦虑。这一忧虑主要有两个方面,一是用户规模,二是用户的时间。
首先是用户规模,又包括用户数量和活跃用户数量。
上面提到的2021年8月小红书的月收入是1亿6千万。可以在网站上看到小红书第一次突破1亿的月活还是在2019年7月。足足两年,小红书的月活增加了6000万,这一成绩与估值的增长速度相比,也是微乎其微。
这个月的活期数据,并不稳定,比如,购物狂欢节,数据可能会更好一些。另外数据平台极光数据统计显示,小红书月活与易观差距较大,但同样得出结论,月环比增长率显著下降,平台流量已趋近饱和。
再次从使用者的数量来看。
官方网站也显示,小红书的户数在1亿至1.5亿之间,花费了4个月的时间,3个月内由1.5亿到2亿,6个月用于从1.5亿到3亿。
截至2020年8月,小红书累计用户数为4.5亿,算出几个阶段的月新增用户数,可见,用户增长率开始下降。
今年,小红书的数据显示,90后群体占70%。
据七普所称,15至59岁的人口大约有9亿,假定年龄分布均匀,大约有3亿人在15至30岁之间,若仍按2019年的比率,即使不计性别、城市、圈层、90后人手小红书帐号,4.3亿已是小红书的上限。
对男性创造者、用户而言,低龄化和橄榄枝,可以成为突破用户规模天花板的突破口。
二是使用时间。
据东兴证券统计,小红书用户日使用率持续上升,今年四月,该数字为47分钟。
首先,受控制的工作节奏,每天浏览APP的时间已基本见顶。就拿今年第三季度的数据来说,数据显示,手机网民平均每天使用app的时间达到了5.5小时,略高于上季度,比去年同期多了6分钟,同比增长了1.7%。
另外,小红书本最具优势的“种草”图文笔记,多与购物挂钩,购物在休闲需求上排得较靠后,又因为在购物过程中,小红书突出了它帮助人们做决定的功能性,具有工具属性的App,一般是用完即走。
这样就确定了小红书用户时长上限存在着明显的上限。
同时,小红书也因此发力直播和短视频,不过粘性最高的短视频并非小红书的优势赛道,这里就不再赘述。
03深挖变现焦虑。
业务量达到顶点也意味着原有模式已进入瓶颈期。
一般说来,流量增长和流量变现是平台经济的两条腿,有流量没有变现模式,会持续亏损,有变现方式没有流量,就做不了。
《东兴证券研报》显示,小红书的收入来源有内容社区和电商两大部分,前者主要依靠广告业务赚钱,占收入的80%左右,后者20%左右。
首先,广告受到来自行业、进入MCN/KOL以及竞争者三方面的压力。
就行业而言,“广告是经济的晴雨表”,未来的经济状况会直接反应在投放量上。在第三季度,百度、腾讯、阿里三巨头在广告收入方面都出现了大幅回落,回落至一个位数。
就自己而言,随着平台用户隐匿的方式越来越高明,小红书难以分辨用户上传的内容是真实的还是广告。
草根和广告的界限模糊,一方面给监管带来困难,另一方面,一些KOL会绕过官方平台,直接与品牌对接,小红书也失去了部分收入。
在消费者看来,小红书可以成为年轻人购买前搜索一次的重要平台,这是基于这样一个事实,即,互联网使物质信息极大丰富,与此同时,也带来了选择困难这个副产物,消费者不可能也没有时间去了解所有所需的消费品,这时可以从万众瞩目的信息,指出产品的特性,KOL应用在哪些人群中成为帮助消费者筛选和影响消费者决策的重要力量。
而口碑营销或者制造口碑营销就成了转化率较高的模式,尤其在目前,品牌方更倾向于选择知乎、小红书等渠道,因此短期内,小红书的广告收入可能不会像大厂那样对经济敏感。
长此以往,这是一把双刃剑,当品牌方都选择制造口碑时,产品就会再一次变得没有区别,小红书最基本的工具属性就会瓦解。
另外,“逛逛”、京东的云逛街、携程的用户游记,都在承担“种草”功能,弥补平台缺乏导购的功能。
其次,自营电商没有核心竞争力。
2017年,小红书创立者瞿芳曾在表示:“理论上,用户进入社区看内容到购买,不用跳到别的App去搜索才是更流畅的体验。
很可惜,2014年就推出了“福利社”小红书,电商方面也做得不温不火。
电子商务不仅要完成商品展示,而且要完成供应链管理、物流、仓储、担保交易及售后等工作。
其三,号店的一体优势并不明显。
小红书推出了八月份一体号店,是一款帮助品牌商在自己的流量池中运营私域流量,为品牌提供“直连消费者”的机会,一个迷你版有种草功能的淘宝。
综合型商店、品类上的综合电商,对于大牌的吸引力也不够。惟一可以发挥一点优势的是中小品牌,而且需要一定的扶持和宣传力度。
顾客对于小红书上的商店,口碑自然要高,口碑必然会抑制相当一部分店铺的进入和保留,规模与质量的平衡,将是一个新的难题,就像内容和商业的平衡一样。
小红书是不公开发行的公司,是否赢利几何,外界无法知道。但是由于小红书的商业模式以及继今年终止美股上市后不久便转香港上市的消息,以及随后的新一轮融资,看来小红书的商业化并非如此成功。

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